Američki psiholog Abraham Maslov izneo je 1943. godine svoju teoriju mentalnog zdravlja koja se zasniva na ispunjenju 5 osnovnih urođenih čovekovih potreba. Po principu piramide, Maslov je među prvima naveo stavke bazirane na nagonu za opstankom, a slede ih potrebe zasnovane na emotivnom i psihološkom ispunjenju:

  • Na prvom mestu su, dakle, fiziološke potrebe neophodne za preživljavanje, poput hrane, vode i sna.
  • Zdravlje, porodica i ostvarenost na profesionalnom planu nalaze se na drugom mestu i, prema Maslovu, pripadaju potrebama za osećajem sigurnosti.
  • Slede ljubav i osećaj pripadnosti, na osnovu kojih gradimo odnose sa drugima.
  • Na četvrtom mestu nalazi se potreba za poštovanjem. Kao i potreba za ljubavlju i pripadnošću, poštovanje spada u emocionalne potrebe i uključuje samopoštovanje i poštovanje koje nam drugi ukazuju, ali i osećaj samopouzdanja i ličnih dostignuća.
  • Potreba za samoostvarenjem, odnosno ličnim rastom i realizacijom sopstvenih potencijala je na poslednjem, najvišem mestu. S obzirom na to da je krajnje subjektivna, Maslov je verovao da zapravo veoma mali broj ljudi uspe da je zadovolji.

U to vreme, Maslovljevo interesovanje za humanističku psihologiju i stavljanje akcenta na održavanje optimalnog mentalnog zdravlja donekle je bilo u suprotnosti sa dotadašnjim trendom izučavanja psiholoških abnormalnosti. S druge strane, u humanističkom pristupu, koji se zasniva na zadovoljenju osnovnih ljudskih potreba, leži i suština marketinškog načina razmišljanja, procesa izgradnje brendova i vođenja biznisa.

Ukoliko se uzme u obzir da jedno od osnovnih pravila marketinga glasi da brendove grade klijenti a ne same kompanije, upravo je na principu osnova ljudske psihologije moguće proniknuti u potrebe konzumenata i primeniti ih u cilju kreiranja uspešnih marketinških kampanja i strategija. Pri tome, odgovore na pitanja poput šta potrošači zaista žele, da li im je određeni proizvod zaista potreban i kako njihove potrebe utiču na preduzimanje akcije prilikom kupovine nudi upravo Maslovljeva hijerarhija.

U skladu sa stavkama koje je američki psiholog izdvojio, suština komunikacije sa klijentima jeste njeno usklađivanje sa potrebama izraženim od strane ciljne grupe, a razumevanje tih potreba predstavlja svojevrsni „vodič“ prilikom osmišljavanja načina distribucije određenih proizvoda ili usluga. Na osnovu toga je, potom, moguće i predstaviti brend kao najbolji izbor za potrošača.

Poziv na akciju po „receptu“ Aristotela

Međutim, pomenuta teorija samo je deo marketinške priče. Ključni element, bez koga svaka kampanja gubi svoj smisao, jeste željena reakcija kupaca na predstavljeni brend ili proizvod, odnosno njihovo odazivanje pozivu na akciju.

Pitanje koje se u tom kontekstu nameće jeste šta je ono što navodi potrošače da kupe određeni proizvod?

Budući da je uspešne marketinške strategije u velikom broju slučajeva teško „skrojiti“ prema kakvoj egzaktnoj formuli, ponekad je u tom procesu potrebno eksperimentisati i voditi se metodom pokušaja ili pogreške. Ipak, pojedine smernice postoje već nekoliko hiljada godina, a definisao ih je grčki filozof Aristotel.

Teško je zamisliti da je Aristotelov cilj bio da „poduči“ buduće kreatore marketinškog sadržaja – međutim, njegov koncept zasnovan na 7 uzroka ljudske akcije i te kako pruža uvid u suštinu umeća prodaje za koju se pokazalo da zaista daje rezultate.

Grčki filozof smatrao je „da se sve čovekove akcije mogu svesti na jedan ili više od sledećih 7 uzroka: slučaj, ljudsku prirodu, prinudu, naviku, razlog, strast i želju. Posmatrano iz ugla prodaje, stiče se i jasniji uvid u to na osnovu čega zapravo nastaje potreba za preduzimanjem određene akcije.

U tom kontekstu, u marketingu ništa ne bi trebalo prepuštati slučaju, a prodajne taktike po sistemu „ako prođe – prođe“, definitivno ne predstavljaju najbolji način za ostvarivanje željenih rezultata. Drugim rečima, princip istraživanja, kao i metodičnost i doslednost u sprovođenju prodajnih strategija, najbolji su načini za postizanje maksimalnog efekta.

Osim toga, razumevanje ljudske prirode i karaktera kao najvećih čovekovih pokretača pripada i jednom od osnovnih koncepata prodajne delatnosti, odnosno predstavljanju brenda i osmišljavanju poziva na akciju na način da navedu potrošale da na njih reaguju instinktivno.

A pored instinktivne reakcije, ljudi su skloni da reaguju i iz impulsa, bilo da je on racionalan ili ne. Najbolji primer predstavlja tzv. kompulsivna kupovina, odnosno kupovanje proizvoda koji potrošaču u tom momentu možda i nije neophodan – a sve zbog dobro osmišljenih poziva na akciju koji navode kupce da na njih u istom trenutku i odreaguju.

Osluškujte navike potrošača, pružite im razlog da vam veruju i sve to „začinite“ emocijama

Želela to da priznaju ili ne, ljudska bića su stvorenja navike, a navike igraju direktnu ulogu u odluci o preduzimanju akcije. Ovo pogotovo važi u slučajevima kada brendovi žele da zadrže postojeće klijente – naime, malo je verovatno da će u tome uspeti ukoliko se, recimo, nakon određenog vremena odluče za primenu potpuno nove prodajne strategije. Jer, kada je marketing u pitanju, pokazalo se da ljudi baš i ne vole iznenađenja.

S druge strane, teško da će određeni poziv na akciju ljude navesti da reaguju ukoliko i sami ne vide dobar razlog da to učine. Pri tome, kao najbolji motivatori nesumnjivo se izdvajaju ljudske emocije, i stoga ne treba da čudi to što brendovi koji strastveno promovišu ideje i vrednosti sa kojima se potrošači identifikuju, postižu i najbolje rezultate kako u osvajanju novih klijenata, tako i u izgradnji trajnog odnosa sa postojećim.

Ipak, „detalj“ koji možda ima i najveći uticaj na preduzimanje konkretne akcije – dakle, kupovine proizvoda ili usluge – nesumnjivo je dokaz da određeni brend potrošačima zaista nudi ono što žele. Radi se, dakle o isticanju dobiti koju će proizvod doneti klijentu, zbog čega je pažljivo osluškivanje želja i potreba korisnika od presudnog značaja.

Kada se na ovaj način pronikne u razumevanje bazičnih uzroka ljudskog ponašanja, dolazi se do zaključka da pojedine psihološke potrebe potrošača, kao i razlozi za preduzimanje određenih akcija u suštini ostaju nepromenjeni, bez obzira na vrstu proizvoda ili karakteristike određenog brenda. Upravo iz tog razloga, pojmovi potrebe i akcije o kojima govore Maslov i Aristotel, od ključnog su značaja prilikom definisanja uspešne marketinške strategije.

Poslednja izmena dana 11. decembra 2016. u 02:09


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »