Iz perspektive kupca, svaka kupovina je rizik. Čak i kada kupujemo poznat, isproban i usvojen proizvod, postoji određena šansa da sa njim nešto neće biti kako treba. I zato uopšte nije iznenađujuće što ljudi često imaju mentalnu blokadu ka kupovini. Prosto, ona zahteva da za nešto damo novac, a da se nadamo da će to nešto da ispuni naša očekivanja. A da li će se i to desiti, pokaže isključivo vreme. Dakle, dosta promenljivih je u jednačini.

Stvar se dodatno komplikuje kada o nekoj stvari imamo oprečna mišljenja ili osećanja. Na primer, mogu imati strašnu želju da kupim nove čizme, ali je njihova cena ogromna. Sa jedne strane, sviđaju mi se i trebaju mi, ali sa druge – previše su skupe za takav model. Ovo ne mora da važi za sve skupe stvari koje kupujemo, već samo za one za koje procenjujemo da kvalitet ne opravdava cenu, odnosno sve one dobiti koje ćemo ostvariti kupovinom tog proizvoda.

U psihologiji postoji termin koji definiše situaciju u kojoj se ispoljavaju međusobno protivrečna uverenja ili stavovi i zove se kognitivna disonanca. Kao rezultat kogitnivne disonance, mogu se razviti brojne emocije, a najproblematičnije su one negativne (što je i logično, jer niko ne želi da oseća loše, a to je ponekad sastavni i neizbežni deo života). Ona se najčešće javlja upravo nakon kupovine, mada neretko i pre, a proizvodi i usluge kod kojih se ona najčešće javlja su obično ona koja sa sobom prodaju i izvesna iskustva, kao što su kupovina automobila, aranžmana za putovanje ili nekretnina.

Vi, kao neko ko prodaje svoje proizvode ili usluge, želite da umanjite disonancu i učinite svoje kupce zadovoljnim kupcima. Stoga, evo nekoliko stvari koje valja imati na umu pri kreiranju sledeće kampanje, a povezane su sa ovim fenomenom.

Previše izbora zapravo nije dobra stvar

Na tržištu koje je više nego ikad bogato obiljem izbora, kupci neretko mogu da biraju između dva ili više proizvoda (ili usluge) koji imaju istu namenu. Nekada se razmatranje svodi na vaganje pozitivnih i negativnih strana za svaki raspoloživ izbor. Što je izbor veći, to je mogućnost kognitivne disonance takođe veća. O ovom svojevrsnom paradoksu izbora pisao je psiholog Beri Švarc, upozoravajući na činjenicu da, što više izbora imamo, zapravo imamo manje slobode. I zaista, ako se dvoumimo između pet potencijalno privlačnih opcija, kada izaberemo jednu, pitaćemo se da li bismo možda bolje prošli da smo izabrali neku od preostale četiri. Da ih je bilo samo dve, razmišljali bismo o jednoj preostaloj, a ne četiri, tako da je većim izborom i kognitivna disonanca intenzivnija.

Preširok izbor najuočljiviji je kad biramo proizvode kao što su kozmetika ili šminka. Dok god je izbor unutar istog brenda, odluka je manje problematična, kako za kupca, tako i za kompaniju koja proizvodi (distribuira i prodaje) proizvod. Međutim, problem može da nastane kada kupci biraju proizvod vaše konkurencije kako bi smanjili svoju kognitivnu disonancu, što znači da im vaša ponuda nije dovoljno jasno i privlačno predstavljena, to jest nije im jasno zašto da izaberu baš vas.

Vraćanje proizvoda je jedna od opcija

Kupci koji pokušavaju da umanje ili da se oslobode svoje kognitivne disonance neretko vraćaju proizvode koji su je uzrokovali. S obzirom da ona najčešće podrazumeva neprijatne emocije poput kajanja i anksioznosti, onda je logika sledeća: ako se oslobodim uzroka – to jest onoga što je izazvalo ove emocije, otarasiću se i njih. To se posebno odnosi na proizvode za koje verujemo da smo ih preplatili. Visok procenat vraćenih proizvoda ukazuje na to da oni nisu u stanju da zadovolje očekivanja kupaca. To može biti zbog toga što proizvod stvarno nije kvalitetan u meri u kojoj kupci to očekuju, odnosno kupcima niste na pravi način predstavili sve ono što od ovog proizvoda mogu dobiti. To svakako jeste stvar na koju morate računati pri izradi svojih marketinških kampanja, kako velikim rečima i smelim obećanjima ne biste kupce doveli u zabludu.

Kupci će tražiti informacije o vašem proizvodu

Jedan od čestih načina na koje pokušavamo da umanjimo svoju kognitivnu disonancu jeste racionalizacija odluke koju smo doneli. Tada pristupamo traganju za informacijama koje bi nam otkrile više toga o proizvodu, odnosno umirile nas ili, s druge strane, podstakle da ga se otarasimo. Neki kupci će biti, svesno ili ne, usmereniji na informacije koje će ići u prilog tome da su pogrešili, dok će drugi tražiti način da sebi objasne da ipak nisu. Pritom, oni traže informacije na samo na web sajtu kompanije koja im ga je prodala, već i po forumima, blogovima, društvenim mrežama i tome slično. Zato se loš kvalitet ne može sakriti, a što su informacije na vašem sajtu jasnije i konkretnije, to će i kupci više verovati onome što tamo pročitaju. I ovde je u igri kredibilitet, pa nije pametno dovoditi ga u pitanje.

Svedočenja i utisci kao alat za umanjenje kognitivne disonance

Stvari koje drugi ljudi napišu ili kažu o vašem proizvodu mogu značajno da utiču na to kako će ga kupci doživljavati. Zato je sasvim razumno u sam fokus kampanje stavljati upravo njihova pozitivna iskustva. To je posebno važno za nove i sve one proizvode koji još nisu pronašli put do svoje ciljne grupe. Zato tražite od svojih starih kupaca povratne reakcije i koristite ih u svrhe promocije svojih proizvoda, odnosno usluga. Ovakva svedočenja i utisci mogu se naći i na vašem sajtu, kako bi bili dostupni svima koji ga posete u nameri da se informišu o određenom proizvodu/usluzi. Važno je pomenuti da nije dobra ideja lažirati pozitivne utiske, pošto je to strategija koja je usmerena na obmanu kupca. Danas se brojni servisi zasnivaju na tome kakve ocene im njihovi korisnici daju (na primer, ako želite da rezervišete smeštaj u nekom gradu preko Airbnb servisa, i te kako ćete se oslanjati na utiske i ocene prethodnih korisnika istog smeštaja). I to je razlog zašto se sa kredibilitetom ne treba kockati.

Kognitivna disonanca je uobičajena reakcija našeg uma svaki put kad imamo utisak da smo rastrzani između nečega što nas istovremeno privlači i odbija. Ako znate njene mehanizme, moći ćete da je umanjite kod svojih kupaca. Cilj takvog umanjivanja nije prodaja po svaku cenu i bez razmišljanja o posledicama, već izgradnja kvalitativno novog i bogatijeg odnosa sa kupcima.

Poslednja izmena dana 4. decembra 2016. u 23:42


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »