Sve popularniji termin u marketingu startup kompanija je “growth hacking” (hakovanje rasta). To je magični sastojak koji je zaslužan za uspeh kompanija kao što su Uber, AirBnb, Tinder i mnogih drugih. U ovom tekstu opisaću vam primere nekih od najpoznatijih “growth hacking” marketing modela i dati nekoliko primera kako se to može primeniti na razvoj neke nove firme u Srbiji.

“Growth hacking” (hakovanje rasta) predstavlja neki potpuno nestandardni vid marketinga, koji se osmišljava analizom specifičnih osobina naše ciljne grupe, i pronalaženjem neke “rupe u sistemu” koja nam omogućava da dobijemo ogroman broj korisnika za jako kratko vreme, uz nikakva ili minimalna ulaganja (konkretni primeri uskoro slede). To može da bude korišćenjem neke psihologije ljudi, ili recimo, tako što se “nakačimo” na neku temu koja spada među najpopularnije u državi.

Većina poznatih firmi koje su imale neki “growth hack” su zapravo imale to kao primarni vid marketinga koji ih je podigao do ogromnog uspeha, a svi drugi, konvencionalni oblici marketinga, poput bilborda, reklama, internet banera i stranica na društvenim mrežama bili su im od sekundarnog značaja ili ih čak uopšte nisu ni imali. Prosto rečeno, to je “fora” koja završava ceo posao. S tim što nije u pitanju nikakva ilegalna aktivnost, poput “utalio sam se sa potpredsednikom opštine pa sam otvorio firmu koja će da dobije posao na nameštenom tenderu”, već nešto što je potpuno legalno i što može da izazove samo poštovanje i komentar poput “e svaka im čast kako su se setili”.

Pogledajte naslov ovog teksta. Piše “kako da se obogatite na foru”. U pitanju je minijaturni “growth hack” čiji je efekat da će ovaj tekst biti verovatno među najčitanijima na sajtu “Moja Firma”. Da sam stavio naslov “growth hacking kao nova vrsta marketinga”, bilo bi jedno sto puta manje klikova. Naravno, bitno je da ljudi zaista dobiju neku očekivanu vrednost nakon tog klika, a ne da se osećaju iznevereno, kao što im to svakodnevno rade naši tabloidi.

Hajde zato da pogledamo nekoliko “growth hackova” poznatih kompanija.

Uber

Svi smo čuli za Uber – jednu od trenutno najvrednijih kompanija na svetu. Oni se bave alternativnim načinom prevoza putem aplikacije, i urušavaju taksi industriju u svakoj državi u kojoj se pojave. U njihovom slučaju, postoje dva “growth hacka” koje koriste da steknu veliki broj korisnika za kratko vreme.

Prvi hack je sistem besplatnih vožnji za onoga koji prvi put u životu koristi Uber, ali i za onoga ko ga preporuči. U praksi, to funkcioniše ovako: Ako vi već koristite Uber, oni vam kažu: “hej, da li ste znali da možete da dobijete besplatnu vožnju za svaku novu osobu koju nagovorite da počne da koristi Uber? Ne samo to, daćemo besplatnu vožnju i vama i toj osobi! Ovo je vaš kod: JOVAN329, kad god neko od vaših prijatelja prvi put u životu pozove naše vozilo, neka ukuca taj kod i ta vožnja biće mu besplatna, a vama će biti besplatna prva sledeća”.

Ovako postavljen sistem doneo je Uberu eksplozivni rast i valuaciju od 50 milijardi dolara, a imao sam priliku da to osetim i na svojoj koži. Kada sam prvi put došao u Ameriku, nekoliko mojih poznanika me je odmah nagovaralo da počnem da koristim Uber preko njihovog koda i opisivali su mi kako je to nešto najsavršenije na svetu. Na kraju sam naravno instalirao Uber preko jednog od njih i dobio tu besplatnu vožnju. Kroz tu vožnju, osetio sam koliko je njihova usluga dobra i bolja od tradicionalnog taksija, i počeo sam da ih koristim redovno.

Koliki je trošak Ubera u ovom slučaju, za uvođenje novog korisnika u priču putem ovog “hacka”? Prvo, ta besplatna vožnja je ograničena, znači ne mogu da uđem i kažem “majstore, vozi me do Pančeva za džabe”. Ograničena je na nekih 7 evra vožnje, puta dve osobe. Kada sve sračunamo, dolazimo do cifre da njih košta nešto manje od 10 evra da jedna osoba počne da koristi njihove usluge. Neki od tih ljudi se više nikada neće vratiti, ali većina počne da koristi Uber na koji vremenom potroše mnogo više, i tu je njihova računica.

Drugi “growth hack” koji ima Uber je to što u svakoj državi izazivaju ogromnu količinu tekstova u novinama kada se pojave. Ovo čak i nisu osmišljavali, ovo se dešava samo od sebe. Scenario je uvek isti: taksisti kreću da protestuju, a po medijima se pojavljuju vesti sledeće sadržine: “Zla kompanija Uber ugrožava naše taksiste. Iako je jeftinija od taksija, ova vrsta prevoza nije po zakonu, i preti da ostavi bez posla na hiljade naših taksista koji od tog posla prehranjuju svoju porodicu”. Šta je to što prosečan čovek vidi u ovom tekstu? “Jeftinije od taksija”. Tog momenta njihov mozak kreće da racionalizuje: “ma dobro, snaći će se taksisti, a zakon i treba da se promeni, ja sam oduvek bio za napredak čovečanstva i nove tehnologije, daj da probam taj Uber”.

Ovo je takođe jedan “growth hack” koji ih ne košta ništa, a donosi ogroman broj novih korisnika.

Tinder

Moj lični favorit u priči o “growth hackingu” je kompanija Tinder. Možda ste čuli za njih, možda i ne: U pitanju je aplikacija za muvanje, odnosno “dejting”, koja je trenutno najpopularnija na svetu, i njihova vrednost je procenjena na milijardu dolara.

Za njihov milijarderski uspeh zaslužan je jedan “hack” koji je smislila njihova direktorka marketinga Vitni Vulf, i to je jedna od najgenijalnijih marketinških ideja koju sam ikada čuo.

Da bismo ovo razumeli, pogledajmo kako Tinder zapravo radi. Za razliku od drugih aplikacija za muvanje, na Tinderu ne može svako da vas kontaktira. Vi razgledate profile raznih ljudi na toj mreži, i lajkujete osobe koje vam se dopadnu (slika i opis). Tek onog momenta kada vi lajkujete osobu koja je prethodno lajkovala vas, otvara vam se mogućnost chatovanja sa tom osobom. Vitni Vulf je znala šta je najveći ženski problem na mrežama – gomila “paćenika koji će ih smarati”, a na ovaj način to je bilo u startu sprečeno.

No, pravi “growth hack” za Tinder došao je kasnije. Umesto da promovišu aplikaciju putem banera po Internetu kao što to rade svi ostali, Vitni je uradila nešto što niko nije: Izašla u realan svet i pričala sa živim ljudima na ulici. I to na sledeći način:

Studentski domovi pri univerzitetima u Americi (“kampusi”), najčešće imaju ženski i muški deo. Vitni bi prvo otišla u ženski deo nekog univerziteta, a zatim bi prilazila atkraktivnim devojkama sa pričom: “Hej, ćao, ja sam Vitni. Ja sam napravila ovu novu aplikaciju za upoznavanje, i znam šta nas devojke najviše muči – oni smarači koji nas zatrpavaju porukama. E pa vidiš, u ovoj aplikaciji može da te kontaktira samo onaj kome ti lajkuješ profil. Super fora, zar ne? Evo, instaliraj i probaj.”

Na ovaj način, aplikaciju bi inicijalno instaliralo 50-100 lepih devojaka sa tog univerziteta. Zatim bi Vitni otišla u muški deo kampusa i prilazila bi muškarcima sa drugom pričom.

“Hej ćao, ja sam Vitni i napravila sam ovaj Tinder, aplikaciju za muvanje. Pogledaj, tu se već nalaze sve ove prelepe devojke koje gledaš svaki dan ali verovatno ne smeš da im priđeš. Otvori nalog i ako ti neka od njih bude lajkovala profil moći ćeš da chatuješ sa njom.” Naravno, nakon ove priče, procenat muškaraca u kampusu koji bi otvorili profil na Tinderu bio je 100,00%. Svi su se nadali da će im devojka koja im se sviđa lajkovati profil i da će konačno dobiti priliku da pričaju sa njom.

Vitni je sa ovim identilnim scenarijom obilazila najveće univerzitete u Americi, sve dok Tinder nije dobio kritičnu masu od nekoliko desetina hiljada korisnika, nakon čega je počeo da se širi “sam od sebe” po inerciji.

AirBnb

Kompanija AirBnb je danas najveća na svetu za rentiranje stanova na kratak vremenski period, i ozbiljno su ugrozili hotelsku industriju. U većini svetskih gradova možete dobiti prelep namešten stan po ceni 2-3 puta nižoj od hotelske sobe sa takvim komforom. Vrednost AirBnb-a: 25 milijardi dolara.

U čemu leži njihov “growth hack” koji ih je doveo do kritične mase korisnika?

Da bismo ovo razumeli, moramo da znamo šta je “Craigslist”. To je u Americi glavni sajt za male oglase – ubedljivo najposećeniji, kao kod nas “Halo Oglasi”. I donedavno su svi oglasi za izdavanje stanova bili samo tamo.

AirBnb je bio neuporedivo lepši sajt od Craigslista koji je nepregledan i ružan (često proglašavan za “najružniji sajt na internetu”), ali su ljudi koristili Craigslist iz navike. No, AirBnb je uveo jednu zanimljivu opciju, i to je bio njihov “growth hack”: Kad god bi neko kod njih otvorio nalog i postavio slike stana, oni bi vam dali opciju da jednim klikom istovremeno postavite vaš oglas i na Craigslist. Umesto da sprečavaju ljude da odu kod konkurencije, oni su ih još gurali da postave stan i tamo.

Na Craigslistu bi se zatim pojavio oglas za stan, u kojem bi uvek pisalo “ako želite da vidite slike ovog stana možete to ovde na sajtu AirBnb”. Tako su oni preplavili Craigslist svojim oglasima, i milioni ljudi koji su pretraživali stanove pre ili kasnije kliknuli bi i saznali da postoji AirBnb, koji je neuporedivo moderniji, lakši za korišćenje, i ima bogatu ponudu.

Zajednički princip

Kao što vidite, kod svih ovih “growth hack” ideja princip je isti. Sednete i dobro, dobro, dobro razmislite: Šta je to što mogu da uradim da ljude pogodim u centar? Kako mogu da iskoristim psihologiju ljudi – njihovu sujetu, stidljivost, pohlepu, lenjost tako da oni rade za mene? Postoji li neka “rupa u sistemu” koju mogu da iskoristim?

Pre svega, potrebno je da imamo osećaj za ljude i njihove misli. Zatim, potrebno je da budemo informisani – da znamo šta je sada sve aktuelno – koje teme, koje društvene mreže i gde su neki neiskorišćeni kanali koje niko ne primećuje.

Klasično oglašavanje – bilbordi, reklame, kampanje, sve je to nešto što se isplati velikim kompanijama. Njima nije potreban nikakav “growth hack”, oni su već narasli i samo treba da se pojavljuju.

Ne postoji unverzalni recept kako se ovakve stvari smišljaju – da postoji, onda bi svako bio uspešan. Ali postoji način da lakše dođemo do ovakvih ideja. Ono što bih preporučio je da izguglate “growth hacking examples” i da vidite razne primere raznih firmi, to će vam možda dati smernicu kako da tu ideju malo modifikujete i primenite na svoj slučaj. Dalje, možete angažovati neke ljude za koje znate da su veoma domišljati – više glava razmišlja bolje od jedne. Dajte im da pročitaju ovaj tekst, i neke ideje će se roditi.

Bitna stvar – šta god da smislite, to ne mora biti finalno rešenje. Većina ovih ideja ne zahtevaju skoro nikakav novac i vreme da se testiraju. Probate nedelju-dve, ako se ideja nije “primila” u narodu, znači da je potrebno probati nešto drugo. Mi ovde čitamo o genijalnim idejama Ubera ili AirBnb-a, ali ko zna – možda su i oni pre toga probali pet drugih stvari koje su delovale odlično u teoriji, ali u praksi nisu radile iz ko zna kog razloga.

Srećno!

Poslednja izmena dana 19. decembra 2015. u 01:35


Istok Pavlović

Internet kreativni direktor i marketing menadžer. Direktor marketinga kompanije Frame. Jedan od pisaca satiričnog sajta Njuz.net. Direktor agencije „Worldwide“. Osmišljavao je internet kampanje za najpopularnije domaće brendove kao što su Jelen Pivo, Grand Kafa, Prva TV, Štark, Fashion Company, Demokratska…… Saznaj više »